產業融合背景下未來移動通信產業競爭戰略分析

　　2005年6月，善于利用內容與品牌資產創造價值的迪斯尼公司在美國推出以迪斯尼移動(Disney Mobile)為品牌的家庭用戶手機業務。迪斯尼本身沒有收購移動網絡，它租用了Sprint公司的網絡，用于面向家庭用戶提供一系列手機服務，其受眾為10至15歲的孩子們以及他們的父母，迪斯尼不僅可提供基本的呼叫服務，還可提供獨具特色的迪斯尼鈴聲、墻紙以及數據庫中的電影和音樂剪輯。而據《商業周刊》亞洲版2007年7月15日報道，迪斯尼公司將為中國消費者提供大量迪斯尼特色的內容產品，包括逼真的壁紙、鈴聲、電子喜劇、電影海報和游戲等，中國的手機用戶現在也可以下載這些迪斯尼游戲、鈴聲和其他專為迪斯尼移動平臺而打造的各種產品了。

　　迪斯尼品牌以其卓越的質量而家喻戶曉，這將有助于時刻保持與目標群體的聯結。對于父母而言，迪斯尼的服務可為孩子們的手機用途提供監控，抵制不良影響，并可實現基于GPS的手機定位跟蹤功能。此外，迪斯尼還在美國擁有其他MVNO業務�？梢韵胍�，在不遠的未來，條件成熟時，迪斯尼公司也可能在中國經營MVNO業務。從中可以看出，隨著數字化技術的出現及傳輸技術的進步，帶動了寬帶網絡建設，讓聲音、圖像、文字，以及視頻都可以以數字化的方式傳送。一般而言，這種技術典范轉移的過程，將劇烈地改變產業原有的規則與架構。原本經營內容的企業，在適當的條件下，也可以跨足于系統業務，類似的案例恰當地展現了未來移動通信產業競爭格局大變動的趨勢。

　　事實上，本文認為，在信息內容數字化、傳輸技術的進步等趨勢下，移動通信產業結構將由原來運營商及系統設備廠商形成的寡占市場，轉變為包含內容層、包裝層、操作層、傳輸層及終端設備層的水平產業結構。我們認為，在產業未來的發展上，語音服務的利潤將會大幅下降，甚至成為免費的服務。而移動數據業務，增值服務市場將會繼續成長，且其應用會有更大的發展空間，同時電子商務也會持續發燒。隨著數據傳輸技術的成熟，這方面服務將會成為未來電信服務業者的主要利潤來源，業者的競爭戰略會發生重大變化。

　　二、通信產業結構的轉變

　　對于未來的通信產業概貌，散見于各種報刊，學術雜志，但只是停留在就事論事的層面上，無法給人以提綱挈領式的觀察。本文首先介紹產業融合的五層模型作為我們的理論分析框架。

　　對產業結構的分析，人們傳統上廣泛使用porter的競爭模型，但由于通信產業的參與者已不再只是傳統由設備供貨商與運營商所構成，新加入的參與者包括來自計算機產業的軟硬件廠商(如Microsoft及Intel)、因特網產業的內容提供者與服務供貨商(Yahoo、AOL)。這里有太多競爭或合作關系不明確的廠商，牽涉層面十分廣泛，而且跨產業融合后，使得產品服務的多樣化令人目不暇接，所以在分析整個信息多媒體網絡產業時，會因分析課題過于龐大而失去思考的焦點。在此以Bane，Bradley & Collis(1998)提出多媒體產業結構，來分析媒體市場中不同角色的相對位置。

　　寬帶網絡產業是由電話產業、電視產業以及個人計算機產業三大產業匯聚而成，由于頻寬增加以及Moore’s Law的出現，讓這三大產業的匯聚更為快速，數字化技術的發展，讓信息的傳送不再受到時空的限制，而且使得信息的再制成本幾乎為零，這些力量造就了一個具有強大吸引力的產業，納入其它相關性產業并改變其面貌，寬帶產業的結構可分為內容、包裝、傳輸網絡、操作軟件以及終端設備等五層架構。

　　(1)內容層(Content)

　　內容層提供了財經、娛樂休閑等信息，是一個專門化程度高且相當分散的市場，但是卻最具有獲利價值。迪斯尼、時代華納、索尼等公司皆屬于此層，他們以內容提供者的身份，各自配銷其內容而形成一個多重市場，不同形式的內容(資料、影像、聲音)經過數字化處理之后，可藉由相同的網絡傳輸。內容層的關鍵在于品質與創意，其發展將是未來經營電子商務的重要領域。

　　(2)包裝層(Packaging)

　　包裝層是指挑選并整合內容提供者的產品或服務為最后的產品，并提供給最終消費者。例如AOL、MSN整合網絡上的各種信息到一個網站中，或者是HBO組合許多不同公司出品的影片成為一個頻道。

　　包裝層剛開始的時候競爭會相當激烈，但長期而言會只留下幾家具有規模經濟的廠商，除此之外，操作層(Manipulation)可能會提供相同功能的軟件并取代包裝層廠商的整合功能。

　　(3)傳輸層(Transmission)

　　包括當地電話網絡、長途電話網絡、有線電視網絡與移動網絡，各種不同的網絡相互連接以傳輸更多量的資料。傳輸層具有相當大的規模經濟效應，并難以被壟斷。當走向寬帶傳輸時，傳輸網絡業者的戰略聯盟或技術競爭將會相當激烈，尤其在通信業解除管制后，勢必引入更多的新加入者。

　　(4)操作層(Manipulation)

　　操作層包含計算機、通訊系統及互動式網絡等所有處理與儲存資訊的軟硬件，例如微軟以Windows在個人計算機平臺操作系統上稱霸，這類軟件主要是利用網絡效應的運作方式來制訂產業標準。

　　(5)終端層(Terminal)

　　包括以有線方式或以移動方式連接的終端連接設備，如手機、PDA、計算機、電視游戲機等，此類市場是一個相當大量的消費者市場，產品的差異化也多，并趨向輕、薄、短、小，未來的發展將以移動傳輸為主流。

　　三、移動數據通信產業結構與競爭戰略分析

　　1.傳統移動通信產業結構分析

　　傳統移動通信產業結構如圖1所示。傳統的移動通信產業中主要的參與者只有系統設備廠商、手機廠商及服務廠商。而內容層由客戶組成，即客戶自行提供內容，主要為語音，當然除基本的移動語音功能外還存在一些增值服務和SMS服務。運營商銷售手機、營運網絡并索取費用。系統設備廠商通常亦是手機制造廠商，如Motorola、Ericsson、Nokia。

　　圖1　傳統移動通信產業結構

　　運營商由于有特許的經營執照，產業內的競爭呈現地區性的經營模式，加上彼此之間的服務不易產生差異化，主要的競爭戰略為基地臺的覆蓋率、語音服務的價格競爭、及網絡產能的利用率。系統設備廠商通常就是系統標準的主導廠商，亦是終端設備的提供者。由于移動通信市場一旦在經營區域內選定技術標準，就限定了使用者所選擇的終端設備種類及運營商所需采用的系統設備，因此系統設備廠商在初期的競爭重點就在利用領先戰略或與其它系統設備廠商結盟的方式建立系統標準的可信度，以吸引運營商采用其主導的系統標準；而后期的競爭重點則在終端設備的生產與銷售，以產品創新、生產規模經濟或與運營商進行戰略聯盟作聯合促銷。

　　2.移動數據通信產業結構分析

　　在此應用產業融合的觀念及五層架構的分析，將移動數據通信產業的結構與廠商關系以圖2表示：

　　圖2　產業融合背景下的移動通信產業結構

　　信息內容服務的豐富性將是運營商的主要競爭項目，因此運營商勢必與內容層及包裝層建立良好的合作關系，甚至跨足到包裝層的經營，以確立本身在信息內容提供上的主導權。例如NTT DoCoMo就扮演移動門戶網站(wireless portal)的角色，而數量龐大的I-mode使用者也使DoCoMo成為日本最大的ISP。另外運營商為了確保本身主導的系統獲得采用，將必須與系統設備廠商建立戰略聯盟或投資系統設備廠商。

　　而移動通信產業在面臨數字融合時，加入了原本經營計算機產業或因特網產業的競爭者，而傳輸技術的演進及服務內容的改變更進一步促成了移動通信產業的典范轉移，也改變了整個產業的競爭模式。新加入的參與者主要集中在內容層、包裝層及操作層，其中內容層的參與者主要是原來經營因特網的內容提供者，此部份的競爭關鍵仍在品質與創意，但由于移動上網用戶的特性不同于原有的因特網用戶，因此原有因特網的內容設計方式不一定能適用到移動數據通信上。

　　包裝層的功用在于將獲得的內容加以組合以符合用戶的需求。由于移動數據通信服務囿于用戶端屏幕的限制與操作的不便，形成主從架構的特性，因此包裝層的功用更為重要。主要的競爭者包括因特網的既有廠商、新進入者及運營商成立的門戶網站。

　　操作層的功能在于提供終端設備軟硬件的溝通，目前主要的參與者有Palm Cop.的Palm OS、Symbian的EPOC及Microsoft的WinCE。由于目前使用者的安裝基礎建立在終端設備上，而終端設備仍屬于專屬性的系統架構，因此操作層的競爭主要在利用戰略聯盟的方式，爭取終端設備制造商的采用，或由原有計算機上或服務端的安裝基礎影響終端設備的兼容性，進而增進使用者的采用意愿。又由于應用軟件是在操作系統的基礎上開發，因此開放API(application interface)并鼓勵互補產品的開發，亦可影響應用軟件的品質與多寡，進而促進使用者的采用意愿。

　　因此在產業融合的背景下，通信產業最終會形成上述的水平的產業結構，通信行業將發展演化為三種類型的公司或“模塊”，即，內容和媒體、傳輸與分配以及服務包裝與供應三大“模塊”。每類模塊擁有截然不同的業務驅動因素及特征。由于產業仍在快速變化中，目前很難斷定移動通信產業會由哪一塊市場中的公司主導，但包裝層應該是其中變化最大也最有可能快速成長并獲得龐大收益的一塊。產業融合為電信價值鏈帶來了巨大變化，移動數據價值鏈的創建首次將內容和媒體公司引入到移動市場中，并對運營商的競爭戰略有了新的影響，因此營運商需要及時調整戰略思維加以應對。